Gli svantaggi delle tradizionali tecniche di pricing

Revisione delle tradizionali strategie di prezzo

Ritengo che le tradizionali tecniche di pricing che le imprese utilizzano per definire i prezzi dei prodotti/servizi, non sono più adeguati, sia in base alla mia esperienza diretta su queste tematiche all’interno di molte PMI di diversi settori e dimensioni, sia in base a quello che sta succedendo oggi sui mercati.

L’emergenza Covid è indubbio che abbia impattato drammaticamente sia sugli equilibri economici che sul posizionamento competitivo di tantissime imprese. È altrettanto indubbio a mio avviso che la ripresa, nella maggior parte dei settori, non potrà prescindere da una profonda revisione dei modelli di marketing e di vendita, che dovranno evolversi verso logiche più adatte ai nuovi scenari competitivi.

In molti casi, questo comporterà ad un ripensamento strategico anche dei modelli di pricing, ovvero l’insieme delle tecniche, metodologie e strumenti finalizzati alla determinazione dei prezzi dei prodotti / servizi.  La causa di ciò va ricercata principalmente nel concorso di due macro-trend:

• Calo della redditività nella maggior parte dei settori industriali e dei servizi: dal lato dell’offerta, l’incremento esponenziale della competizione a livello globale e la raggiunta maturità di diversi settori stanno spostando sempre più la pressione competitiva sui prezzi e quindi sui margini.
• La tendenza all’estrema personalizzazione dell’offerta: per cercare di soddisfare sempre più le esigenze e i bisogni, espressi o latenti, del mercato e di incrementare il valore percepito dal cliente finale.

Le nuove tecniche di Pricing 

Le nuove tecniche di pricing, sono focalizzate sulla customizzazione e la differenziazione  dei prezzi dei prodotti / servizi offerti, di conseguenza le imprese che per prime hanno modificato i loro modelli di pricing, riscontreranno maggior successo, dal momento che tali tecniche si sono ormai diffuse all’interno di settori più tradizionali, quali quelli industriali e commerciali.

Questo fenomeno ha quindi portato alla nascita di nuove tecniche di pricing, focalizzate sulla customizzazione e la differenziazione dei prezzi dei prodotti / servizi offerti; in modo particolare quelli dei servizi come il turismo, trasporti e servizi multiutility, all’interno dei quali sono nate e si sono sviluppate metodologie quali ilpricing non-lineare, il bundle pricing, le strategie multiprodotto e il revenue management. Sulla scia dei benefici conseguiti, in termini di incremento di volumi e redditività, dalle imprese che per prime hanno evoluto in questo senso i loro modelli di pricing, tali tecniche si sono successivamente diffuse all’interno di settori più tradizionali, quali quelli industriali e commerciali.

Le tradizionali tecniche di pricing e le loro criticità

Nonostante un sistema di pricing flessibile e customizzato sia diventato ormai un fattore critico di successo all’interno della maggior parte dei settori imprenditoriali, sembra tuttavia che i modelli di pricing adottati dalla maggior parte delle piccole e medie imprese italiane siano rimasti ancorati a due grandi filoni tradizionali, troppo rigidi e standardizzati per poter rispondere alle nuove esigenze competitive:

• il Full Cost Pricing
• il Target Pricing

Cos’è il Full Cost Pricing

Il Full Cost Pricing consiste nel determinare accuratamente i costi di produzione del prodotto / servizio e nell’applicare a questi un margine di ricarico predefinito (mark-up) considerato sufficiente a coprire i costi generali e a generare redditività per l’azienda. Tale approccio è sicuramente il più diffuso e presenta diversi vantaggi in termini di bassa complessità, oggettività e semplicità di applicazione.

Tuttavia, trascura gli effetti dei prezzi sulla domanda, infatti, ad esempio, l’applicazione di un tale sistema di pricing in un contesto di domanda decrescente, porterebbe naturalmente l’impresa ad incrementare i prezzi dei propri prodotti (dal momento che, calando i volumi, aumenterebbero i costi di produzione) anziché a ridurli per recuperare le quote di mercato perdute. Inoltre, l’applicazione del Full Cost Pricing spesso genera una distorsione delle informazioni. Infatti l’allocazione dei costi indiretti ai prodotti / servizi offerti risulta influenzata nella maggior parte dei casi dall’imprevedibilità, e non tiene conto della diversità nelle strutture dei costi di unità di business diverse.

Cos’è il Target Pricing

Il Target Pricing consiste nel fissare i prezzi in funzione di quelli applicati dai concorrenti o comunque prezzi definiti dall’esterno dell’impresa. Questo approccio è particolarmente diffuso nei settori in cui il livello competitivo è elevato e la differenziazione dei prodotti/servizi offerti dai concorrenti è bassa. Lo svantaggio principale è che le imprese che offrono lo stesso prodotto non hanno la stessa struttura dei costi; di conseguenza, un’impresa potrebbe operare continuamente in perdita mentre i principali concorrenti conseguono costantemente profitti.

Gli svantaggi delle tradizionali tecniche descritte, fanno emergere l’esigenza di innovare le metodologie di pricing adottate dalle imprese, rendendole più adatte alle caratteristiche specifiche dei settori in cui operano e più coerenti con le strategie aziendali. tali obiettivi possono essere conseguiti attraverso l’introduzione del Differential Pricing.

Ti sei ritrovato in questa descrizione?

Con quali tecniche oggi la tua impresa stabilisce i prezzi dei prodotti / servizi che vende?

Ritieni che tali tecniche siano adatte al contesto in cui la tua impresa opera, o senti l’esigenza di introdurre un cambiamento?