Cos’è un sistema informativo sulla concorrenza

Se stai leggendo questo articolo probabilmente sei un imprenditore o manager di una piccola o media impresa e vuoi capire come reperire delle informazioni sui tuoi competitors e come organizzarle al meglio per mantenere un vantaggio competitivo sul mercato. Ora ti  parlerò di quali strumenti/metodologie puoi utilizzare per analizzare il comportamento della tua concorrenza.

Mantenere un vantaggio competitivo grazie all’analisi dei concorrenti

Anche per le piccole e medie imprese, è molto importante conoscere la concorrenza, come questa si comporta e quali strategie adotta. Infatti, il vantaggio competitivo di moltissime aziende dipende sempre più da queste informazioni. L’analisi dei concorrenti va quindi affrontata in modo sistematico, cercando di organizzare e capire cos’è il sistema informativo della concorrenza.

Molto spesso le imprese tendono a svolgere in modo incompleto o approssimativo le analisi del comportamento della concorrenza, questo per varie ragioni: come l’idea che tali comportamenti non possono essere analizzati sistematicamente, oppure pensare e presupporre di sapere già ogni cosa del concorrente, siccome lo si affronta ogni giorno. In realtà, è fondamentale per la tua impresa, avere un sistema di analisi accurato dei competitors, che diviene una parte essenziale ed imprescindibile del processo, necessario per identificare i fabbisogni di pianificazione e controllo. 

Quindi, per acquisire e/o mantenere il proprio vantaggio competitivo, occorre disporre di informazioni approfondite sulle strategie, la redditività e la composizione dei costi dei propri concorrenti e sulla posizione dell’impresa rispetto ad essi. L’interpretazione delle scelte strategiche effettuate dalla concorrenza, è indispensabile per rispondere ad alcune domande come:

• Con chi dobbiamo scontrarci all’interno della nostra “arena competitiva”?
• Qual è la strategia seguita negli ultimi anni dai nostri diretti concorrenti?
• Qual è la strategia che ha premiato di più all’interno del nostro gruppo strategico? …

Ma come posso strutturare questo sistema informativo?

La raccolta dei dati per il sistema informativo sulla concorrenza (SIC), generalmente non rappresenta un problema rilevante, dal momento che sia le fonti informative provenienti dalla raccolta dati sul campo (RDC) e sia quelle provenienti dalla raccolta dei dati pubblici (RDP) sono facilmente raggiungibili. Tali dati serviranno per due tipologie di analisi:

• RDC analysis: insieme di attività che, partendo dalla raccolta dei dati sul campo, trasformano i dati in informazioni che verranno organizzate all’interno delle diverse funzioni aziendali. (dati derivanti dalle proprie forze di vendita, dati raccolti presso i fornitori, ecc.)
• RDP analysis: insieme di attività che, partendo da dati pubblici, trasformano i dati in informazioni che saranno organizzate all’interno delle diverse funzioni aziendali. (bilanci d’esercizio, bilanci consolidati, articoli pubblicati, ecc.)

La difficoltà nella costruzione del SIC, deriva dal fatto che i dati devono essere trasformati in informazioni significative, che saranno poi lette in modo sistematico e più integrato possibile. Il processo di elaborazione delle informazioni e l’applicazione di metodologie di analisi adeguate permettono di:

• Individuare le principali differenze fra le composizioni produttive delle imprese operanti nello stesso ambito strategico
• Trarre indicazioni intorno alle competenze distintive di ciascuna impresa, origine del differenziale competitivo
• Mettere in luce il comportamento dei rivali diretti e prevedere le mosse future
• Raggiungere traguardi strategici di miglioramento economico realizzabile in base ai risultati già conseguiti da altre imprese

Sarà utile per questo approccio, riferirsi alla strategia di un concorrente come all’insieme di politiche seguite in varie aree funzionali di attività e come esse siano integrate tra di loro.

Una volta che hai acquisito le informazioni, dovranno essere organizzate, inserendole in aree funzionali prescelte. In queste aree dovranno essere collocate sia le attività svolte dalle funzioni presenti nella propria azienda, sia le attività svolte dalle funzioni presenti nelle aziende dirette concorrenti, individuate attraverso il supporto dei documenti e delle informazioni raccolte sul campo e con quelle derivanti da dossier pubblici. Ora, grazie alle informazioni ottenute, riuscirai ad avere un primo identikit del business nel quale l’impresa opera, fondamentale per una migliore comprensione del profilo strategico.

Le analisi delle informazioni derivanti dai dati pubblici e dai dati raccolti sul campo e organizzate per funzione aziendale, potranno essere utili anche per un’altra metodologia chiamata “Quattro quadri” . Un modello di analisi che consente di leggere in modo sistematico ed integrato le informazioni strategiche, di sviluppo, economiche e finanziarie dei diretti concorrenti e del gruppo strategico di riferimento.

Quali sono gli Indicatori del CPI

Il modello di analisi della concorrenza dovrebbe prevedere la valutazione di una serie di  indicatori, che permettono di conoscere le performance ottenute dall’azienda e dalla concorrenza sui clienti. Gli indicatori di customers performance (CPI) sono quelli che considerano come bene aziendale più importante i clienti esistenti.

Alcuni esempi di CPI sono rappresentati da:

• Indice di penetrazione: misura la capacità di essere presenti sul mercato con il più alto numero di clienti
• Customer satisfaction index : misura il livello di rischio di abbandono se l’azienda non migliora le proprie performance sugli attributi di prodotto e servizio e/o sui bisogni ritenuti rilevanti dai clienti e che quindi incidono maggiormente sulla scelta di marca
• Indice di clienti a rischio: misura la capacità di ridurre al minimo il rischio di abbandono da parte dei propri clienti
• Indice di marca preferita: indica la capacità dell’azienda di essere preferita rispetto ai concorrenti perchè risponde in modo migliore alle esigenze espresse dal cliente
• Indice di customer retention: indica la capacità di fidelizzare il proprio parco clienti
• Indice di accettazione: misura la capacità di essere efficaci negli sforzi commerciali
• Indice di pressione commerciale:  indica la capacità di effettuare un adeguato sforzo commerciale per acquisire nuovi clienti ed il tasso di successo di queste attività

Fattori critici di successo e vantaggio competitivo (FCS)

Identificare i fattori critici di successo (FCS) è un processo fondamentale per definire le caratteristiche del sistema di controllo direzionale e l’impresa dovrà sforzarsi di portare e di mantenere le sue capacità distintive allineate a quelle richieste dal mercato per rispettare gli FCS, riuscendo così a porre le promesse per risultati competitivi soddisfacenti e duraturi. 

Ti svelo un segreto: nel progettare un sistema informativo sulla concorrenza, qualunque sia la mossa strategica decisa, deve essere coerente e rispettosa degli FCS presenti in quel determinato contesto competitivo 

Infine, una volta raccolti i dati, trasformati in informazioni e disposte nelle varie aree, è consigliabile formalizzare le informazioni più significative in un sistema di reporting che attinga le informazioni dalle tre metodologie/strumenti descritti: RDC/RDP analysis, Quattro quadri e CPI

Se sei particolarmente interessato all’argomento, ti consiglio di cliccare qui, dove potrai scaricare e consultare l’intero documento sull’analisi della concorrenza, con spiegazioni ed esempi reali.

Pensi di conoscere a fondo la tua concorrenza?

Hai mai pensato di organizzare le informazioni per dei tuoi concorrenti in modo strategico?

Se già lo fai, pensi di poter migliorare o approfondire l’organizzazione del sistema?