I 5 step per il Differential Pricing

Ti ho già parlato degli svantaggi delle tradizionali tecniche di pricing  e perchè non sono più adatte a competere nei nuovi contesti di mercato. Di conseguenza, ti mostrerò i principali 5 step per il Differential pricing, una nuova tecnica che ho sviluppato e testato in decine di PMI di diverse dimensioni e appartenenti a diversi settori.

Come il Differential pricing può cambiare l’oggetto di vendita

Questa tecnica che nasce da un’evoluzione del Full Cost Pricing,  consiste nel fissare i prezzi dei prodotti / servizi offerti dall’impresa in funzione dei costi differenziali (ovvero quei costi che risultano diversi in diverse alternative) legati all’oggetto di pricing e di un obiettivo prefissato di marginalità per l’oggetto stesso. Attraverso i 5 step per il Differential Pricing, si avrà un radicale cambio di prospettiva: l’oggetto di pricing non è più il singolo prodotto/servizio offerto, ma può essere rappresentato dall’ordine di vendita, il contratto, il cliente o addirittura l’area strategica d’affari.

I 5 step principali per il Differential Pricing

L’elevata flessibilità dei prezzi che si genera attraverso l’adozione di tale tecnica, sarà gestita attraverso la politica degli sconti, dei premi e delle provvigioni.  La progettazione e l’implementazione dei 5 step del Differential Pricing all’interno dell’impresa, comporta a:

1. L’individuazione degli oggetti di pricing

La prima fase ha come obiettivo quello di individuare chiaramente quali sono gli oggetti di pricing dell’azienda: come le aree strategiche d’affari dell’azienda, ovvero le specifiche combinazioni prodotto / mercato in cui essa opera, ma in alcuni casi potrebbero essere rappresentati da sottoinsiemi delle stesse, quali il particolare cliente, mercato, canale di vendita, linea di prodotto, sino a giungere al singolo contratto od ordine di vendita.

2. La classificazione degli elementi di costo e l’individuazione dei costi differenziali legati agli oggetti di pricing

   Una volta definiti gli oggetti di pricing è opportuno classificare accuratamente gli elementi di costo, al fine di individuare quali sono quelli che possono essere considerati differenziali per ciascun oggetto. In sintesi, si tratta di individuare quali sono i costi di ogni singola vendita. Tipicamente i costi differenziali tendono a coincidere con i costi variabili dell’azienda; tuttavia, in alcuni casi possono essere considerati differenziali anche elementi di costo fissi: ad esempio, in una tipica impresa manifatturiera gli elementi di costo differenziali sono rappresentati da:

• Il costo dei materiali utilizzati e delle lavorazioni effettuate sui prodotti
• I costi logistici relativi allo stoccaggio, il trasporto e la consegna al cliente dei prodotti
• I costi commerciali legati alla vendita (sconti, provvigioni, premi, contributi promozionali, spese di listing)
• Gli oneri finanziari legati alle condizioni di pagamento offerte (dilazione e modalità di pagamento dei crediti)

3. La definizione della struttura dei costi differenziali e degli obiettivi di marginalità di ogni oggetto di pricing

La fase successiva consiste nella determinazione della struttura dei costi differenziali per ciascun oggetto di pricing, ovvero della funzione che mette in relazione i valori assunti dai singoli elementi di costo differenziali. Questa è solitamente la fase più critica del processo, in quanto comporta la realizzazione di sofisticate analisi e la definizione di assunzioni che condizioneranno poi l’intero modello di pricing. Una volta definita la struttura dei costi differenziali, è possibile fissare gli obiettivi di marginalità, ovvero il “mark-up” che deve essere applicato al costo differenziale di ciascun oggetto di pricing. A questo punto l’azienda è in possesso di un avanzato modello di determinazione dei prezzi basato sulle logiche del Differential Pricing.

4. L’applicazione del modello di pricing

   L’applicazione del modello così costruito può avvenire poi in due momenti distinti del ciclo di vita della vendita:

• A preventivo, ovvero nella fase di valutazione e determinazione del prezzo obiettivo di ciascun oggetto di pricing: attraverso l’inserimento di tutti gli input legati agli elementi di costo differenziali. Il modello di pricing determina il costo differenziale associato all’oggetto di pricing e in funzione dell’obiettivo di marginalità prefissato per lo stesso, suggerisce il prezzo di vendita ideale per l’azienda.
• A consuntivo, ovvero nella fase di controllo della marginalità di ciascun oggetto di pricing: attraverso l’inserimento dei valori a consuntivo assunti dagli elementi di costo differenziali, il modello di pricing determina il costo totale dell’oggetto di pricing; confrontando il valore così determinato con il fatturato associato all’oggetto di pricing stesso, il modello è quindi in grado di valutare se l’azienda ha raggiunto l’obiettivo di marginalità prefissato, e se il pricing adottato è stato corretto.

5. Il monitoraggio e affinamento del modello

Come ogni metodologia o strumento, il modello di Differential Pricing necessita infine di un monitoraggio e affinamento continuo ed accurato, in modo da tale da rendere sempre più affidabili e coerenti i risultati da questo prodotti.

Sulla rivista Amministrazione & Finanza di Ipsoa Editore, puoi trovare un caso concreto di applicazione di questa innovativa tecnica di pricing in una PMI, che ti potrà fornire alcuni suggerimenti e spunti operativi utili per iniziare a ragionare su queste tematiche anche all’interno della tua azienda.

Quanto queste tecniche sono adatte al contesto competitivo in cui oggi opera?

Quali sono i principali benefici / obiettivi che l’azienda potrebbe ottenere da un cambiamento in questo senso?

Ritieni che la tua organizzazione sia pronta ad affrontare in modo strutturato l’innovazione delle tecniche e dei modelli di pricing?